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知识产权报:加大专利布局 注重品牌培育

婴儿车是一种为婴儿在户外活动提供便利而设计的工具车。这种工具车最早起源于欧洲,至今已有300多年的历史。相比而言,我国婴儿车产业起步较晚,是伴随着改革开放的脚步一路发展。近年来,凭借着国内强大的市场需求与购买力,我国已经诞生、培养了一大批婴儿车企业,这些企业主要分布在江苏昆山、浙江平湖、河北平乡和广宗、广东中山和南海、湖北、福建、安徽等省份和地区。 

然而,尽管我国已经成为世界上最大的婴儿车制造国,但真正能够做到自主创新设计、自主研发的厂商并不多。一方面,婴儿车的开发投入较大、周期较长,使得一些企业在开发设计中容易出现抄袭、模仿导致的“山寨”问题;另一方面,有一些企业虽然逐渐开始致力于婴儿车的自主研发、外观设计,但因利润率低、发展缓慢、创新意识不足,使得其抗风险能力较弱,不利于企业快速发展和产业转型升级。笔者认为,我国相关企业在培育品牌的同时,还应不断提高产品外观设计能力。 

专利布局多点开花 

尽管婴儿车的技术含量不如手机那般高,但是其更新换代快,很容易被仿造,因此,通过专利制度将婴儿车的设计创新与市场布局相结合十分重要。以我国企业为例,由于我国的一部分婴儿车企业近年来将发展重点转向专注研发创新产品,并积极提交专利申请,因此外观设计专利申请的数量快速增长。笔者通过国家知识产权局外观设计图形检索系统检索后发现,截至201510月底,我国婴儿车产品的外观设计专利授权总量已超过3500件,其中,整车领域的外观设计专利2000件左右,车架领域外观设计专利600余件,剩余部分为婴儿车其他配件领域的外观设计专利。 

从专利权人的地区分布来看,江苏、广东、浙江等省份是该领域拥有外观设计专利最多的省份,占据了该领域全国外观设计专利总量的一半。这与我国婴儿车企业分布的区域相一致。以珠三角地区为例,广东的中山、东莞、佛山、汕头、珠海等地市是婴儿车主要集中地。该区域的婴儿车行业起步早,起点高,以外资企业带动民营企业为发展特色,因而产品质量较好,款式较新,产品价格也偏贵;在山东、安徽等省份,以山东滕州、安徽舒城的发展最为蓬勃快速,尽管这两个省份起步较晚、人才较为匮乏,拥有授权的婴儿车领域的外观设计专利总量不足150件,但因其具有物流优势,发展前景乐观;再看中原地区,以河北的平乡、河南的新乡、湖北的汉川为代表,尽管这些地区的企业起步较晚,研发投入小,但成本相对便宜,产品价格具有较大的市场竞争优势。值得一提的是,目前这三个省拥有婴儿车的外观设计专利总量在100件左右。 

从相关专利布局的时间来看,在2000年之前,我国权利人共拥有不到300件专利;2000年至2009年期间,我国权利人拥有的外观设计专利数量上升到1300件左右,平均每年的外观设计专利授权量在100件到200件之间;2010年至2014年的5年时间里,我国权利人拥有近2000件专利。数据显示,从2010年开始,在相关领域的专利授权量大幅度增长,每年达到300件至500件。 

加强市场品牌培育 

尽管我国婴儿车企业无论在产品质量、价格等方面并不逊色于国外企业,但目前我国婴儿车的中高端市场却几乎都由国外品牌占据,许多消费者在购买婴儿车时仍然优先考虑国外知名品牌的产品。如此看来,能够在目标市场上成功地建立起品牌辨识度和满意度,将在很大程度上促进产品销售。 

在笔者看来,除了婴儿车的安全保障外,产品的外观设计对于该产品的品牌辨识度有着不容忽视的作用。一些国外知名的婴儿车品牌,如StokkeQuinnyjoolz Geo等,其产品均带有鲜明的设计特征,易于消费者识别。以Stokke为例,其婴儿车整体采用高位车体设计,一方面可以使宝宝随时近距离感受到父母在身边;另一方面也高出汽车排气管的高度,车架的结构设计简洁,并在颜色上有多种选择。此外,独特的外观设计既符合人体工程构造,又具有鲜明的特征。这样的外观设计使消费者过目不忘,而这种具有强烈品牌辨识度的外观设计,正是国产品牌的婴儿车所缺少。 

以好孩子集团有限公司(下称好孩子公司)为例,其作为我国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业,2014年,该公司在中国、美国和欧洲等3个全球主要市场中,分别占比为68%40%13%,平均每1000辆婴儿车中有435辆来自于好孩子公司。然而,对于消费者而言,“好孩子”品牌的可辨识度仍然不高。在笔者看来,这可能与好孩子公司的知识产权战略有关系,如其为防止仿冒,不断地推出新产品。然而,从品牌辨识的角度来看这种做法却缺乏长远考虑。反观StokkeQuinnyGracoBritax等国外品牌的婴儿车,虽然他们拥有的专利数量不是最多,但却能依靠良好的外观设计在市场竞争中立于不败之地。 

突出强项赢得市场 

如此看来,外观设计不仅关系到婴儿车的功能、舒适度、美学和文化因素等,但也不能盲目跟风。拿婴儿车车轮来说,欧洲品牌的婴儿车大多采用打气胎,这是基于欧洲诸国的石头路较多,需要童车有避震功能。相比而言,由于我国城市的路况相对平整,带避震弹簧结构的婴儿车基本就能满足需求。 

事实上,一部婴儿车从结构、布料到配件的设计,不仅融合了人体工程学、心理学、生理医学、材料科学、产品造型、艺术时尚等多方面因素,还要在出厂前经历模拟实际路况行走、载重爬升、转向轮稳定性、布料色牢度等多重测试,就目前我国婴儿车产业来看,机械性能设计是我国婴儿车企业研发人员的强项,但是外观设计却是软肋,如果不能通过高附加值的外观设计提高产品利润率,就会大大降低企业的盈利能力,无法更好地走向市场。因此,企业需要尽快培养起自己的设计师队伍,建设结构合理的设计团队,全方位地开展研究设计工作。 

在笔者看来,市场对婴儿车的需求呈现两极分化的态势:一方面对低端、大众型产品的需求大;另一方面对中高端消费需求增势迅猛。据专家预测,随着第四次婴儿潮的来临,以及消费观念的逐渐转变,未来市场的婴儿产品增长空间巨大。笔者认为,我国的婴儿车企业要抓住这一时机,从外观设计的研发和保护上下足功夫,才能迅速占领市场,取得更长远的发展。