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商标品牌保护五例

      品源律师事务所专利顾问部黄老师,在积极开展实践的基础上,提升理论工作总结,与餐饮经理人杂志开展顾问合作,为该杂志的会员企业提供知识产权保护性建议。
       文章发表于《餐饮经理人》杂志第二O一一年四月期刊,具体内容如下:

 
 
导读:企业成立时,工商注册和商标注册都不可少,商标要素分别注册,多个类别全注册,为品牌编织一道“防火墙”。

商标品牌保护五例
 
创业初期早注册,保驾长远发展
 
       经营餐饮业,或许地段好,或许有个好厨师和几道名菜,招徕了四方食客,让餐馆初步实现了原始积累,但当企业做大做强,像麦当劳、小肥羊火锅、呷哺、海底捞那样将一个个连锁店成功地开下去,餐饮企业的品牌保护就被提上了议事日程。一个有长远眼光的餐饮企业,从成立初期就应当考虑建立和保护自己的品牌,第一项工作就是进行工商注册和商标注册,保护自己的商标和商号权。在此,笔者总结了商标品牌保护中常见的五类,供读者参考。
   
一、商标意识要先行
      【案例1】
       烂镬炒粉,是吴川梅菉坡尾村制作的特色美食,久享盛名,之所以“炒”出了名,不仅因为有动人的传说,更因为选用的镬确实是去掉两个镬耳,把镬沿削小,使镬平火匀,火旺粉香而得名。坡尾粉具有数百年历史,相传明清年间已有制作。工艺看起来简单,但却是同类产品中制作最复杂的。食客常用“梅粉胜河粉”赞誉吴川梅菉坡尾的炒粉,胜过广州沙河炒粉。后来,传来坡尾粉被他人注册的消息,一时间市民呆了,大家说数百年劳动成果被别人白白享受,痛心,不甘心。
      【点评1】
       案例中金字招牌被抢注,是企业忽略商标注册而导致,可能有的企业老板会说,我们已经进行了工商登记,不用注册商标。殊不知工商登记是成立一个企业必须的步骤。工商登记的只是企业的名称,比如“北京全聚德烤鸭股份有限公司”,表明了企业的注册地或营业地、商号、行业、组织形式等特点。其中“全聚德”是商号,表明了不同于他人的特征,所形成的无形权利就是商号权。任何一个企业都有名称,但只有商业企业的营业名称才叫商号。东来顺、便宜坊、大三元等都是拥有上百年历史、古色古香的商号。
       为了更好地保护品牌,餐饮企业成立之初,不仅要进行工商注册,获得商号,还要进行商标注册。一般来说,企业的名称都要进行工商注册,这是一个企业成立的必要步骤,而商标注册除了烟草和人的用药之外没有强制性注册规定,所以很多餐饮企业往往会忽略这个更加具有自主性的商标注册。针对上述的问题,笔者建议餐饮企业在成立之初,一方面积累有形资产,另一方面也要积累无形资产,在进行工商注册的同时,可以向国家商标局提交申请商标注册。(关于商标和商号的区别,详见表1)
       分析商标被抢注的原因,主要有三:一是创业之时商标意识淡薄,导致现在商标权官司缠身。二是家族式经营普遍,亲友之间发生分歧往往自立门户,共用品牌,导致多个共有人之间的商标权难以认定。三是餐饮行业从业门槛低,许多老板缺乏现代企业品牌经营观念,忽视无形资产的积累和保护,只把眼光放在了有形资产上。
 
表1:商标与商号的区别
区别名称
商标
商号
构成不同
由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合,或者上述要素的组合
一般只能采用文字形式
注册程序不同
直接到商标局商标注册大厅办理,或由专门的代理机构向国家商标局提出申请,经实质性审查后公告授权
实行分级注册制,分别在不同的行政区域单独注册
地域效力不同
商标一经登记注册,即在全国范围内取得排他效力
商号权只有在其所在的登记机关的管辖范围内具有效力
数量不同
一个企业可以享有多个商标权
一个企业一般情况下只拥有使用一个商号权,但商号权可以登记注册成为商标权。
体现不同
大多标志于特定商品或服务之上
不需要依附于特定的商品或服务之上,但必须依赖于生产经营该商品的厂商或服务提供商
 
二、商标要素分别注册
      
【案例2】
       俏江南创始于2000年,总部位于北京。自成立以来,俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神,不断追求品牌的创新和突破,从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛等50多家店,从服务商业精英、政界要员到2008年北京奥运会场、2010年上海世博会……历经10年的健康成长,俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一,并引领着中华美食文化走向国际市场。俏江南餐饮集团的主要标识为: MetInfo enterprise content manager system | MetInfo CMS。为了增加注册商标的授权率和使用灵活性,俏江南采取的是将商标三个组成部分( MetInfo enterprise content manager system | MetInfo CMS、俏江南和south beruty)分别注册的策略。
       【点评2】
       《商标法》第八条:任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的结合,均可以作为商标申请注册。
企业的商标大多由中文、英文和图形三种形式,为能灵活、合法地使用由中文、英文和图形组成的商标,商标使用人将组合商标中的文字、英文和图形分别予以单独注册的方法,这称为商标要素注册策略。这样做的好处是:
     (一)、申请注册时减轻注册风险,不会出现像组合商标中只要任何的一部分与他人的在先权利相冲突,整个商标就会被驳回的情况;
     (二)、方便使用,单独注册下来的标识,既可以分开单独使用,也可以组合使用,都受到法律的保护,且中文、英文和图形分别注册下来后,更可以灵活组合使用。
     (三)、加强商标保护力度。企业的标识,每一部分都是显著性非常强的商标,通过企业的使用及保护,不断提高其无形价值,使其达到只要打出任何一个部分,都能让人识别出这是某企业的标识。
 
三、商标多类别注册
      【案例3】
       渔公渔婆餐饮管理有限公司于2003年挂牌营业,是北京小土豆企业集团旗下知名品牌之一。目前渔公渔婆全国连锁店铺已达到20余家。短短几年间,逐渐发展成以北京为中心,向外辐射到华北、华东、华西各省市的餐饮连锁机构。渔公渔婆主要是经营海鲜餐饮的连锁企业,基本的保护类别为43类餐饮服务类。由于受到集团影响,其旗下商标“渔公渔婆”分别对涉及到的相关类别,16类果品包装用纸、30类咖啡等饮料、35类商业连锁经营和40类的食品加工进行了商标保护注册,以期全面地保护自己的产品和服务类别,优化自己的品牌。
      【点评3】
       商标多类别注册策略是根据企业的现状和未来的发展需要,按照《类似商品与服务分类表》把企业目前经营和将来可能发展或者计划发展的经营项目的产品与服务,采取检索监测,选取商标注册45个类别中的多个类别进行注册。
     (一)直接相关的范围:如果注册范围不全,企业在经营中扩大范围后,会出现没有商标专用权的情况,产品已经准备投入市场,却发现商标无法注册,或是可以注册但要等1年多,没有商标权的经营是十分危险的。如果企业名气比较大,竞争对手也会重点从直接相关的产品或服务范围中考虑抢注。笔者曾代理过一个企业,它是知名啤酒企业,但后来经营酱油、矿泉水时却发现商标被抢注了,只能花重金购买,后来企业开始重视商标,不仅作了大类注册(即对商标注册45个类别全部注册),经过努力还成为了驰名商标。   
     (二)间接相关的类别:间接相关的类别不容易引起重视但最危险,一旦被抢注甚至不能通过异议的手段维权,因此抢注成功的可能性比较大。现代社会的市场经常会因为一些衍生行业将一些商品的关系改变,比如服装与眼镜、手表是完全不同类的商品,但眼镜、手表已经发展成为服装的配件之一,好的服装品牌都有眼镜出售,但也有一些品牌没有将注册范围扩大,如果被别人抢注成功,对于企业是一个很大的损失。
四、多品牌组合注册
     
【案例4】
      王品是台湾王品台塑集团多个品牌中的一个,集团采用了多品牌分层次占领市场的方法。因为台湾的人口比较少,只用一个品牌的话,就只能开几家店来占领一个消费层次的市场,多开则会造成几家店的收益都降低。而采用多品牌后,就可以在不同的层次多开店,多占领市场份额。同样的,大陆市场广阔,对国内具体某一城市而言,情形和台湾相近。王品台塑集团下属有王品台塑牛排、西堤牛排、丰滑小火锅、陶板屋、夏慕尼等近10个不同的品牌,且各个品牌都在业界享有盛名。
     【点评4】
      餐饮企业的品牌塑造不是一蹴而就的,它需要企业决策者在战略上深谋远虑,在实践中持之以恒,并在企业自身状况发生变化时,进行必要的“品牌微调”,让品牌这个“火车头”始终能够引领餐饮企业的发展。
       多品牌运作时,应当注意各个品牌之间的关联性。当企业同时经营高、中、低档不同的产品时,可以采用专一性比较强的个别品牌。另外,也可采取“公司名称+个别品牌”的方式,在每一品牌之前均冠以公司名称,这样可以使新产品享受企业的信誉,而各种不同产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的产品保持自己的特色,具有相对独立性。这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜,因为它们的企业名称是一笔巨大的无形资产,可以为个别品牌带来支撑。比如江苏金海华国际餐饮连锁机构,旗下拥有金海华鲍翅海鲜大酒楼、金海华运河一号公馆、金海华玲珑酒窖、金海华四海一家国际自助餐厅等多个品牌,各有定位和特色,经营得很成功。
 
五、争取驰名商标认定
      【案例5】
       中国驰名商标“两岸咖啡”是世界知名中外合资餐饮连锁企业,由浙江知名女企业家金梅央女士投资创立的咖啡西餐连锁品牌。“两岸咖啡”2008年获得全球排名第一的投资银行、世界500强企业之一的“高盛集团”与“华生投资”的青睐,大举投资超过人民币2亿元,拥有丰富的人力资源与强大的资金实力,决心以更完善的企业构架,更务实的经营理念,全力打造一个属于中国人自己的咖啡西餐连锁品牌。
      【点评5】
       积累自己的品牌影响力,争取省级著名商标和驰名商标认定,对品牌的发展来说非常重要。这样可以使自己的品牌成为巨大的无形资产,其所代表的商品或服务具有强大的市场竞争力,具有极高的信誉度和美誉度,深受消费者的广泛欢迎和信赖。因此,实施名牌战略,争创驰名商标是国内具有较强实力和影响的著名公司在增值企业无形资产、扩大经营方面的重要举措。商标中所蕴涵的价值就是为企业带来滚滚不尽的财源,成为企业资产的重要组成部分。“万宝路”集团总裁马克思韦尔对商标的价值有一精辟的论述:名牌就是企业的最大资产,企业的牌子如同储蓄的户头,当你不断用产品累计其价值,便可尽享其利息。
       综上所述,餐饮企业经营灵活,发展迅速,要做好企业必须专业、全面、立体地保护自身品牌的知识产权,通过科学的组合注册,为自己的品牌编织一道坚固的“防火墙”。由于商标注册也涉及到专业的知识,可以找代理公司或法律服务公司来给商标品牌以更好的保护。