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从实战案例多角度解读专利侵权纠纷运作的内在逻辑

序言
 
       专利管理是绝大部分中国企业管理中较为陌生的领域,其中的专利侵权纠纷对于绝大部分企业来说更是偶然中偶然、意外中意外事件,在企业日常管理中更不会把专利侵权纠纷放在一个显眼的位置。但近些年来,国内外巨型企业之间的专利侵权纠纷在逐步走进大众视野,最普通不过的中小企业之间的专利侵权纠纷战火熊熊燃烧在中华大地。
 
       专利侵权纠纷是结果,更是企业专利管理得以提升的关键,因此,从多个角度解读专利侵权纠纷运作的内在逻辑是十分之必要,也是企业专利管理工作的基本出发点,更是企业能够正确认识专利管理的关键,在世界知识产周到来之际,笔者以自身多年来的实务经验为基础进行了总结,与同行以及企业朋友探讨如何理解专利侵权纠纷。
 
       本系列文章共五篇,前四篇将以企业所处发展阶段、核心竞争力层次、矛盾冲突形式、专业资源稳定性四个主题展开探讨,第五篇将是为中国企业专利侵权纠纷行动提供笔者的建议。
最后,仍需强调的是由于笔者能力和时间有限,系列文中可能有不足之处,欢迎同行及企业朋友们指正,也感谢您的谅解。
 
北京市品源律师事务所 高超
2020年04月12日
 
 
从企业所处发展阶段解读专利侵权纠纷运作的内在逻辑
 
       导言:企业所处发展阶段面对不同类型的经营问题,不同发展阶段的企业如何看待专利侵权纠纷将直接决定了专利权的内在商业价值,笔者认为,我们需要对企业各发展阶段的显著特征有一些初步判断,其后,再考虑如何在该阶段看待专利工作,以及如何看待行使专利权的价值以及该如何应对专利侵权纠纷。
 
第一部分,企业各发展阶段的核心特征
一、技术主导阶段
 
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       在该阶段的企业因为存在技术壁垒,竞争对手少,产品往往供小于求,有技术有产出,就不怕没有销路,但由于市场还不够成熟,仍存在较大的市场接受度较低和生产规模化无法实现的风险。
1903-1908年间,福特和工程师团队们试制了约20款新车,从字母表A排到S,大多数都没量产,直至1908年10月,福特T型车成为“国民车”的苗子登上历史舞台。并于1913年福特通过率先应用流水线生产,让汽车变成大家都能买得起的方便交通工具,而不再是富人的玩具,福特T型车在销售初期要价850美元起,量产10年后价格降至300美元起,远远低于市场内的其他竞品
 
二、产品主导阶段
 
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       该阶段生产产品的技术壁垒逐渐打破,越来越多的企业可以生产同质化的产品,行业内的企业发现他们需要探索用户对产品最基本功能以外的需求,寻找产品在功能和体验上的差异化,以获得更多的市场份额。
后起之秀雪佛兰在基于汽车代步基本需求的前提下,通过对旧式汽车在外观、空间、漆面和离合器等细节进行重新设计,雪佛兰更加注重用户体验,你可以花490美元提走基本款,也可以花1370美元提走超顶配豪华版,铺满叉烧看不到碗底有面条的那种。
 
三、营销主导阶段
 
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       该阶段整体产品功能与质量,已经基本可以满足大部分人的需求。技术和产品仍然是产品的实力基础,但此时竞争的战场已开始悄悄地转向了营销。琳琅满目的商品给用户带来了选择压力,商品生产商与消费者的关系从一开始的被动转向主动,他们开始为自己企业寻找定位,试图抢占用户心智。
例如,奔驰的“尊贵”,宝马“驾驶的乐趣”,Jeep“强劲的越野能力”和沃尔沃的“安全”等等市场定位,营销中的STP、4P及CRM等营销理论及工具成为企业之间竞争的关键。
 
四、成本主导阶段
 
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       随着技术、产品及营销阶段的深度发展,随着时间推移用户对行业产品越来越深的认知,以及企业内对每一个“利润点”的无孔不入。在利润=营收-成本的公式里,营收的增长开始遇到瓶颈,成本成为商品生产企业为了获得更多利润的着力点。
如何缩减设计、采购、生产、销售等环节中的成本将是企业关注的焦点,例如会对产品销售过程进行目标成本管理,即从产品入库到产品销售和使用服务过程的成本形成进行的管理,从产品入库保管、储备占用、包装运输到广告推销、售后服务开支等成本的形成进行的管理。
 
五、创新主导阶段
 
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       在不考虑创新的情况下,无论技术、产品、营销和成本控制都会遇到瓶颈。为了提升1%的营收或者降低1%的成本可能要付出非常昂贵的代价。此时选择投资创新,就成为部分企业保持竞争力的不二选择。
例如,特斯拉由新能源创新切入,在汽车红海中找到了自己的空间。而谁又可能通过靠谱的自动驾驶或者其它一些什么创新,来占得属于自己在汽车行业的一席之地呢?
 
第二部分,专利侵权纠纷对于企业各发展阶段的影响
 
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1、对技术主导阶段的影响
 
       企业在该阶段对于产品的有关基层技术作出实质性改良,并掌握着关键技术的命脉,该阶段的企业专利侵权风险较低,但仍需重点关注企业的先发技术优势能否转换成实实在在的专利优势,该阶段侵权风险低但并不意味着不具有存在的可能性,尤其是该项目由于处于初创阶段,技术优势的市场价值尚未凸显,一旦遭遇一场始料未及的专利侵权诉讼,极有可能面临着项目流产和公司倒闭的风险。
企业在该阶段需提前启动专利情报收集及分析工作,及早识别可能存在的侵权风险专利,企业应在尽可能在专利侵权纠纷发生之前已提前做好预备方案,及时给予市场和项目有关利益方信心。
 
2、对产品主导阶段的影响
 
       技术先发企业的产品在该阶段已获得市场的初步认可,技术优势所凸显的市场价值在行业内已形成初步共识,但该时期的市场成熟度仍有欠缺,市场空间进一步培养,部分资金雄厚的行业内企业或新投资者会逐步进入该产品市场领域,并会对现有产品的性能及功能进一步改进赢得市场,市场对于该产品的满意度在不断强化,消费的热情在不断提升,由于市场价值的急剧凸显,新进入者也在积极涌入,技术先发的企业由于在该阶段沉淀了深厚的技术优势,因此,在该阶段也是收割市场份额最好的时刻。
除基础性的营销管理提升以外,技术先发企业在前期储备的专利优势将会发挥实质性市场收割利器的作用,企业应积极主动拿起专利权武器,有条不紊地敲打新进入者的发展势头和潜在进入者的信心,建立一道道专利门槛,但仍须注重产品功能及性能的技术改进,形成更进一步的技术优势,并委托专业机构做专利挖掘与布局。
 
       例如,随着我国新能源汽车产业受政策驱动飞速发展,市场巨大。资本疯狂涌入,与新能源汽车相关的企业如雨后春笋般成立,许多企业没有专利和侵权概念,仅把目光放在抢占市场份额上,宁德时代作为动力电池行业龙头,在近日起诉江苏塔菲尔新能源科技股份有限公司专利侵权一案,已由福建省高级人民法院正式受理。此次诉讼标的金额高达1.2亿元。
 
3、对营销主导阶段的影响
 
       部分企业在该阶段市场竞争中所处的市场地位已基本形成,且均已形成较好的规模优势和处在头部企业之列。在该阶段除头部企业之间激烈的竞争格局外,有实力的新进入者仍在不断增加,在不断蚕食头部企业已形成的市场竞争格局,部分企业在该阶段对于营销工具的使用将呈现与流通产品深度融合,进而巩固目标客户的购买选择习惯,强化头部企业的市场地位。
 
       格力电器2017年年报数据显示,2017年集团家用空调产销量连续23年位居中国空调行业第一,连续13年领跑全球;商用空调国内市场占有率连续6年保持第一,行业龙头地位稳固。而到2019年,根据中怡康在2019年发布的在线空调行业统计数据,格力空调在销量和价值上的市场份额排名第三,仅次于美的和奥克斯,格力市场竞争格局中市场地位的微妙变化恰恰反映各巨头之前激烈的竞争态势,在以上背景下,2017年以来,格力电器与奥克斯之间发起多起专利诉讼战争,涉及索赔和判赔额度高达数千元。
 
4、对成本主导阶段的影响
 
       该阶段企业的利润空间在下滑,降低成本将是企业管理的主流,专利权的行使将是最后一轮利润收割的绝好机会,也是提升企业利润空间很好的手段。
 
       荣获闪存盘全球基础性发明专利的公司——朗科科技,先在2002年向北京华旗索赔了100万巨款,随后就是索尼,索尼被迫赔偿1000万,之后朗科还起诉当时美国第二大的PNY以及国内外大大小小的U盘生产厂商,著名储存巨头金士顿也不得不向朗科上交了专利费。据朗科科技2018年年度报告显示,2018年公司专利授权许可收入为3629.26万元,毛利率为100%,营业利润为3629.26万元,占公司营业利润的47.21%。
 
       2019年11月14日,朗科科技披露《关于公司核心基础发明专利权到期的提示性公告》,称公司核心基础发明专利“用于数据处理系统的快闪电子式外存储方法及其装置”(以下简称“99专利”)的专利权期满终止日为2019年11月14日,并表示公司的专利运营业务对99专利形成重大依赖,该专利的到期将对公司今后的营业利润产生一定不利影响,目前尚无有效措施从根本上解决该专利到期后对公司经营造成的风险。
 
       由于朗科科技的专利主要集中于闪存等传统移动存储领域,据此朗科获得丰厚的企业利润,但随着传统移动存储正日益被云存储、移动互联等加速取代,仍然面临着较高的经营风险。
 
5、对创新主导阶段的影响
 
       创新,一项企业灵魂再造工程,首先要具有换个跑道的勇气与决心,其次,持续的资金投入是创新的必要前提。
 
       基于前四个阶段技术成果的知识产权法律保护,才能推动和激发更高昂的企业创新热情,进而驱动行业以及企业在不断发展。
 
第三部分 结束语
 
       笔者在第一部分和第二部分从更为宏观角度介绍企业发展中主导阶段与专利侵权纠纷的关系,在第三部分结束语中,笔者想就广大中小企业如何正确看待企业发展所处阶段与专利侵权纠纷的关系提出初步的建议。中小企业是行业发展中必不可少的一股力量,但中小企业由于各类资源和信息获取的有限性,相当一部分中小企业均处于行业食物链的底层,中小企业若想在夹缝中求得长期的发展,仍需更为重视专利权的保护,中小企业的最大优势是聚焦,例如,可以聚焦一切可用的资源做一颗螺丝钉,如何把一颗螺丝钉做出技术上不可替代性,并进行专利挖掘与挖掘,如此中小企业在遇到专利侵权纠纷时,方能形成“进可攻,退可守”的局面。
 
       笔者认为,处于不同阶段的企业只是在于解决问题的侧重点不同,但最终的目标均是一致的,即在市场中形成竞争实力,进而赢得市场的信任,而企业之间良性竞争的首要条件是遵守当前的法律法规,随着中国专利法以及相关法规正日益完善,专利权这一看不见的手正在渗透企业经营管理的各个层面,企业与企业之间的竞争优势在逐步与专利权形成千丝万缕的关系,甚至一定程度上也在影响着企业之间的竞争格局。
 
       专利侵权纠纷是寄生于专利权而存在,更是商业竞争关系中不得不考虑的关键要素,以笔者拙见,专利侵权纠纷对企业的影响在未来会逐步凸显,相信会有更多仁人志士投入到该方面的研究。
 
参考文章:
http://www.woshipm.com/pmd/1211170.html
https://www.zhihu.com/question/67454328
http://ip.people.com.cn/n1/2020/0331/c179663-31655885.html
http://master.10jqka.com.cn/20180517/c604518059.shtml
https://xueqiu.com/6107956062/126214633
https://www.sohu.com/a/303036604_100046295
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1650519193462736850&wfr=spider&for=pc
https://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1586740255&ver=2275&signature=SFnl0abKrSmRc*O1N2eVoJ21CGZdLYFvcBAMIKu4cBD1dZt*jzFcf56Q8-W2RehlMWKus1SEN1SeUx8*5Xrwd-m3gX*ZkMXTJDK2UviAQXfaczTsf5lKfkp27K1yvrBk&new=1
 
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