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浅谈吉祥物的商标注册保护问题

  吉祥物又可以叫做萌物,一般指用拟人化形象来引起公众对品牌的注意和好感,加深品牌印象。在当今社会激烈的商业竞争中,一个品牌如果想要迅速拉近与消费者之间的距离,一个优秀的吉祥物往往能起到至关重要的作用,能够加深消费者对品牌文化的理解以及对产品的记忆识别,某种程度上,消费者对吉祥物的认同就是对品牌和产品的认同。
  在众多的品牌营销案例中,不乏吉祥物传播经典案例,比如北京奥运会的福娃,她们成为传播奥运精神的使者,使公众短时间内加深对北京奥运会的认知。日本熊本县的吉祥物“熊本熊”,使熊本县迅速成为观光旅游的圣地,并迅速掀起了一股“熊本熊”潮流,知名手机品牌小米手机的吉祥物米兔,让米粉们更加忠实的热爱小米品牌。
  吉祥物在品牌的推广中不仅带来了品牌凝聚力,还给品牌创造出了巨大的经济利益,积累了财富。正因如此,一个优秀的吉祥物往往会被山寨、被侵权,从商标保护角度而言,吉祥物可以受法律保护,成为法律层面品牌的形象代言人。本文将从以下方面对吉祥物的商标注册、运用保护进行分析探讨。
  1.设计吉祥物之时,应该进行相关的商标查询工作
  企业在设计吉祥物时,都会结合自身的需求、产品特点等综合考虑,最终完成一个与众不同的设计,对企业而且,无疑是希望吉祥物是独一无二的。同时,吉祥物设计完成之后,并不是静态的,一般会作为企业的商标标识投入到商业运营中,出现在不同的场合,最终转化为价值并输出,为企业的商业运营所服务。这就要求企业对吉祥物要有法律上的商标权,同时不能侵犯他人的合法商标权。
  我国商标制度实行的是“注册制”,《商标法》第三十一条又规定了商标“申请在先”的原则。企业的吉祥物只有进行商标申请才能获得法律保护,在吉祥物的设计过程中,不能脱离将吉祥物进行商标注册的最终目的,否则会增加侵犯他人商标权的法律风险。建议企业在确定吉祥物雏形后,即进行商标的在先查询工作,根据查询的结果对吉祥物进行调整,最终提高吉祥物商标成功注册的可能性。
  吉祥物一般是图形为主,对于图形商标的查询主要是基于商标局的数据库进行。商标局首先根据规则将图形事物按照物种、形状等要素划分为不同的大类、小类、小项,然后将每一个小项对应的编制成一个数字符号。图形商标查询比较专业,建议由专门的商标注册服务机构进行,以最大程度降低吉祥物的侵权风险。
  浙江省第十四届大学生运动会吉祥物“鹿娃”揭晓后,就曾被一家公司提出商标侵权,因此,吉祥物设计过程中,应该及时进行相关的商标查询工作,以降低潜在侵权风险。
  2、吉祥物定稿后,在对外公布之前,应该提早进行商标申请布局
  如上文所述,一个吉祥物经过前期查询排查并最终定稿后,企业需要做的并不是立刻召开发布会将吉祥物公布于众,而应该迅速的将吉祥物进行商标申请,确定商标申请的类别及项目,最大程度上对吉祥物进行商标保护。
  2012年1月11日上午,淘宝商城正式宣布更名为“天猫”,2012年3月29日天猫发布全新Logo形象,而在3月29日之前,阿里巴巴早就已经将天猫发布的全新Logo形象进行商标申请。同样,京东商城2013年3月30日正式切换域名,并发布新的logo和吉祥物,在对外发布之前,京东已经将吉祥物等标识进行了商标申请。
  应该如何确定吉祥物商标申请的类别?则需要根据品牌具体情况具体分析。我国的商标分类有45类,涵盖生活的方方面面,企业的营业范围一般会横跨多个类别,单一类别的申请往往不能进行有效的商标保护,企业会选择核心及关联类别进行注册,这样可以保护企业经营延伸的上下游产业,也有利于企业的发展扩大。比如吉祥物注册较多的商标类别有第9类电子科技产品、第16类书籍产品、第18类箱包产品、第第20类的工艺品、28类玩具产品等。但对于一些和企业经营毫无关联的类别,是否同样需要注册保护?笔者持肯定的态度,原因有二,一如上面所述,我国商标申请是一标一类,申请在先原则,商标只能是在核定的类别受法律保护,想要跨类保护到未注册的类别比较困难。二是我国商标审查制度,对于某些抢注的商标,只要申请在先,符合商标法的要求,审查人员一般不会主动依据职权给予驳回,而需要权利人事后寻求救济途径,而事后救济的道路相当漫长。
  我国山东省,在经过多年的摸索后,打造出了“好客山东”的集体品牌,并且设计了相关标识,由政府主导宣传和营销活动,全面提升了山东省的知名度和影响力。在商标保护层面,“好客山东”并没有落后,山东省政府主管部门已经将相关标识在诸多类别上进行了商标注册,从而使“好客山东”获得商标法意义上的法律保护。
  笔者对“熊本熊”相关的标识在中国大陆进行了商标查询,发现日本方面对于“熊本熊”相关的标识并没有及时的在中国大陆进行商标申请,对于中国这样一个超级市场而言,“熊本熊”在中国的商标保护显然是不足的。同时,经过查询发现,已经有多个主体在中国大陆提出了“熊本熊”相关的商标申请,这无疑会对“熊本熊”想要进入中国市场发展造成障碍。
  3、应该重视吉祥物的商标维护、维权工作
  世界上各个国家和地区的商标法律制度不尽相同,都不能完全避免商标被恶意抢注的现象,在中国也是,我国实行的商标“申请在先”原则,更容易出现商标恶意抢注问题,虽然政府机关一直在严厉打击,但恶意抢注现象仍很严重。对于恶意抢注,并不能仅凭政府机关的打击,还需要权利人自身积极维权。上文所提“熊本熊”在中国已经被其他主体申请,但是该申请已经被提出异议,笔者认为有可能是日本“熊本熊”发现被抢注之后进行的维权。
  同时,商标注册是商标保护的一部分,商标保护并不仅指商标注册,确切的说,商标注册完成之后商标保护工作才刚刚开始,注册之后的使用、许可、监测等都属于商标保护的内容,企业应该建立起一个长效的商标维护机制,以确保品牌的唯一性和纯洁度。
  综上所述,吉祥物概念在品牌的创设及发展过程中十分关键,吉祥物能够起到传递品牌理念、增加品牌无形资产的作用。近年来,越来越多的企业不再只是将吉祥物在产品层面发力,而将它当作一个“商标”来设计与规划,使其结合产自身产品与服务,灵活地被运用在日常经营中,并最终为企业创造价值。而强有力的商标保护能够为吉祥物创造出广泛的使用空间,更能够为品牌的长远发展提供有力的法律支撑。
 
文章来源:北京市品源律师事务所  王金华